El conflicto por Malvinas despierta, lógicamente, la sensibilidad de un pueblo herido en su orgullo y en su juventud, que dejó sangre, vida y proyectos en la isla por una causa que se sabía perdida, por una orden de un grupo de ebrios desesperados. Bueno, es evidente que el modo en que el tema eriza la piel evita muchas veces desarrollar un debate profundo que supere el deseo nacional para adentrarse en las zonas más polémicas de la problemática. Por eso la importantísima aclaración que hacemos al lector es que este texto no tratará en absoluto sobre el conflicto en sí, que consideramos excede nuestra capacidad de análisis. No pretendemos por la siguiente negar la imperiosa necesidad de discutir la cuestión de a soberanía y los derechos económicos en una era que pretende haber superado los colonialismos. Tampoco es nuestra intención tomar el bando de los ingleses, que juegan al horror, a la moral mancillada, se erigen en protectores de la pureza del deporte con una caradurez que sorprende (al respecto recomendamos el artículo de Ezequiel Fernández Moores).
No es nuestra intención herir, pero sí polemizar acerca del uso que ha hecho, recientemente, la política del deporte y de este sentimiento a flor de piel de los argentinos sobre las Islas Malvinas.
EL LENGUAJE PUBLICITARIO Y EL FUTBOL
Existen imágenes, que denominaremos artísticas, que condensan narrativas (historias, conceptos), incluso imágenes que en su condensación explotan el espacio de los significados, juegan con los límites de la percepción, uno arte más tradicional y el otro de corte vanguardista. Una fina línea divide este tipo de imágenes con la publicidad: la imagen publicitaria reproduce narrativas, y para hacerlo utiliza no imágenes nuevas (o aparentemente nuevas, gracias a un cambio de perspectiva), sino estereotipos, imágenes, sonidos y discursos prestablecidos que, diseminados a través de los medios masivos, suscitan emociones masivamente. La manipulación de la emoción no a través del estremecimiento de lo nuevo, lo trascendente, sino a través del estereotipo homogéneo, es condición excluyente para penetrar en mercados globales, con culturas diversas, grupos etáreos distintos, etc..
En este sentido, el uso de la imagen publicitaria no amplía las percepciones, como se pretende con la imagen artística, sino por el contrario simplifica, homogeiniza modos de ver. A su vez, la diseminación masiva de estos mensajes publicitarios no solo polariza las interpretaciones sino que continúa la viciosa perpetuación los estereotipos del consumo sentimentalista que permite la instalación de cualquier producto en el mercado a través del discurso publicitario polar, del golpe bajo y demás artilugios.
El deporte, sobre todo el fútbol, ha estado ligado desde hace ya varias décadas a este tipo de construcciones publicitarias de identidades colectivas que unifican un territorio diverso (un mercado diverso) a través de una narrativa heroica y patriotera en la victoria y en la derrota. Esta construcción ha impedido, entre otras cuestiones, una reflexión más profunda sobre nuestro fútbol y nuestro deporte, cada vez más vaciado, nuestra política deportiva, cada vez más de exportación, y nuestro estilo de juego, cada vez más fundamentalista desde los medios, empecinado en no aprender, en no avanzar, en permanecer enquistados en una tradición mítica, fantasiosa.
El fútbol en particular supone una especie de centro neurálgico de la emoción argentina masiva, y por ello ha sido el coto de caza del sector privado, desde publicidad y medios hasta el empresariado. La resistencia institucional de las asociaciones civiles sin fines de lucro como forma organizativa de los clubes, que se bancaron incluso el aluvión neoliberal de los noventa, no ha impedido la creciente inserción de los capitales privados en el mundo de la redonda, que durante mucho tiempo estuvo en manos virtuales de Torneos y Competencias, el mayor ingreso de dinero en AFA y el que, en definitiva, imponía las reglas desde esa necesaria inversión (ampliaremos algunos conceptos en un futuro artículo).
Si hubo una esperanza de cambio cuando el fútbol pasó a manos del estado, rápidamente se evaporó: el Fútbol para todos fue utilizado desde el estado del mismo modo en que lo venía utilizando el sector privado, que busca vender. Si el sector privado buscaba vender espectáculo antes que promover deporte, el sector público hoy busca vender adhesión política. El deporte sigue siendo una herramienta de manipulación de masas, para consumir o para votar. El deporte sigue sin poder erigirse en deporte, ese ideal de pureza que hoy, despojados de inocencia, sabemos imposible.
PUBLICIDAD ESTATAL Y MANIPULACION
“Muchas veces escuché: ‘Le queremos dar una
alegría a los argentinos, que están sufriendo’.
Pará, boludo. Es un deporte, es un juego.
Después, claro, no podés volver a tu casa”
(Agustín Pichot en Héroes igual, de Marcelo Gantman)
La audicencia mayoritaria no disfruta (ni consume) deporte, sino sus mitos: mitos ordenadores, que dan sentido a una actividad que es a la vez menos romántica y menos explicable a través de reduccionismos románticos; pero sobre todo, mitos que construyen la sensación de pertenencia a algo más grande, mejor, algo que lo hace a uno mejor por ser “argentino”. El mito de la patria, sobre esto indagó Archetti hace un par de décadas ya, estuvo construido en la modernidad desde las escuelas, desde la literatura, pero también desde el deporte, y los medios deportivos tuvieron un rol fundamental en la diseminación del discurso nacional.
La publicidad, y el sector privado en general, aprovechan estos mitos, construcciones fundamentalistas, que no admiten grises, consumidas masivamente. Mediante el uso de estos discursos preempaquetados en las muchísimas propagandas, sobre todo en época de competencias internacionales, ligadas al deporte, la publicidad hace partícipe, liga sin esfuerzo, sin oposición del raciocinio del espectador, un producto al mito: por ello esponzorizar atletas exitosos (práctica que apenas consiste en ligar una marca a un deportista) constituye una perspectiva tan atractiva, tan económicamente eficaz.
La política, que debería estar preocupada en generar debates, se ha comportado históricamente de modo similar, ligándose siempre a los deportistas exitosos, y a los mitos deportivos nacionalistas, para generar una imagen pública idealizada de sí mismos, pero sobre todo construyendo ellos mismos mitos nacionales consumidos por la ciudadanía, que rápidamente repite debates polares que ayudan a la perpetuación de las opciones limitadas, que impiden el debate profundo, el cambio sustancial. El fenómeno de la militancia actual resulta un ejemplo elocuente: los jóvenes participan de la actividad política, sí, pero de una actividad política que se limita al seguimiento “a muerte” de un partido político, de consignas fundamentalistas que no admiten los grises que sí ofrece la compleja organización social de un país. Desde la militancia se construyen enemigos, dicotomías, en lugar de debates: el militante prefiere ser parte, defender una verdad reduccionista. Como botón de muestra, la esloganización e iconización de la política, que reduce proclamas sociales a frases con atractivo publicitario y degenera la imagen artística del grafiti -arte público, democrático que rompe con la tradición elitista artística al intervenir directamente en la sociedad y sus más profundas creencias (propiedad y autoría, rédito económico)- a la mera reproducción de estas propagandas políticas reduccionistas, a imágenes publicitarias; y su reciente adopción por parte de los propios políticos de ambos bandos, que discutieron la expropiación de YPF con atractivos cartelitos en sus bancadas que ligaban sus posturas a íconos inmaculados (la UCR y sus símbolos del pasado convertidos en estenciles para estampar remeras) y logos ingeniosos (el FpV y la igualación mediante el reemplazo de “YPF” por “CFK” en el emblema de la petrolera). (Sobre esta “futbolización de la política” ya nos hemos explayado).
MALVINAS
Hemos llegado a lo que nos interesa: el polémico spot de Malvinas. La política del Estado en torno a las islas ha consistido acertadamente en retomar el debate diplomático. Sin embargo, ante las constantes e ilegales negativas inglesas a sentarse a charlar, lo que era un camino claro que requería de paciencia fue transformándose en un reclamo sensacionalista. El punto más álgido fue la famosa publicidad que mostraba a Fernando Zylberberg corriendo por las islas, “entrenando en territorio argentino para competir en territorio inglés”.
Del spot se pueden decir varias cosas. El eslogan no resulta verdaderamente poderoso ni significativo, y pareciera apuntar más que nada provocar una reacción mediática del otro lado del Atlántico, lo cual logró. Pero la provocación no es de ningún modo una invitación al debate. Y tampoco lo es el lenguaje publicitario.
La publicidad reproduce una de estas imágenes enquistadas en el inconciente colectivo vía años de colonización simbólica: la música épica anónima, los primeros planos esforzados, todo huele a Rocky, a épica deportiva hollywoodense. Se trata sencillamente de una apelación al sentimentalismo nacionalista, que, a medida que la música sube su volumen y alcanza su clímax, no puede evitar erizar la piel del ser nacional que, aunque sea a regañadientes, todos llevamos adentro tras décadas de construcción escolar y mediática. Ya no interesa la utópica autonomía del deporte respecto a la política: ocurre que el lenguaje publicitario, que como hemos explicado es el menos apropiado para trasladar a los ciudadanos ideas políticas al reducirlas a insignificantes íconos que interpelan la emoción antes que la razón, traiciona la original intención de la vía de la diplomacia, al despertar sentimientos belicosos en Inglaterra y patrioterismo ciego en Argentina, corriendo así el eje del dificultoso debate con muchas aristas a una cuestión de posturas enemistadas, visceralmente irreconciliables. Gracias a este mecanismo derivado de los métodos para generar consumo, lo que genera el Estado son adeptos a su cruzada religiosa, y no mentes que busquen soluciones (que, por cierto, inmediatamente son calificadas de cipayos).
El spot mezcla política y deporte como se ha hecho desde siempre: el deporte moderno nace con la modernidad como una herramienta más de disciplinar. Siempre los políticos lo han utilizado como un modo de propaganda del modelo de país defendido, y si para muchos resulta aberrante el propagandismo en el deporte ligado al nazismo, al fascismo o a nuestra dictadura del 76, vale la pena recordar que la misma manipulación la han realizado países supuestamente democráticos con el fin de expandir sus doctrinas puertas adentro o hacia el exterior, como un modo más de justificar sus guerras, sus reclamos, sus causas. Este tipo de propagandismo es, entonces, peligroso: no porque implique el inicio de un enfrentamiento bélico con Inglaterra, algo que parece lejano más allá de las innecesarias provocaciones anglosajonas, sino porque lo que implica es el fin de los debates y la participación a conciencia de la sociedad en la política, que son el verdadero sustento de las democracias.
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