De tanto estrujar el concepto ha terminado por ser irreconocible. Hay gente muy importante en el Barça que lleva años potenciando las facetas más nobles de la actividad deportiva. Desde el director de La Masia hasta el entrenador de los más benjamines son numerosos los maestros que a diario enseñan pautas de comportamiento que entroncan con lo que, de manera general, se denomina “valores del deporte”, tales como competir con nobleza (lo que no limita la intensidad), comportarse con elegancia, ser educado, discreto en la victoria, sobrio en la derrota, comedido en la explotación del ego, solidario con el colectivo y comprensivo con la realidad de que la vida es más amplia y compleja que el propio deporte. Aplicados estos conceptos a diario, el Barça sintió un día que estaba realizando una excelente labor y, aprovechando que también conseguía éxitos sobre el césped, entendió que podía hablar de 'valores' con toda propiedad. Era cierto.
En estos tiempos en que los clubes de fútbol ya son marcas internacionales y corporaciones transnacionales resulta imprescindible no solo poseer iconos reconocibles (Leo Messi), sino conceptos asociados a dicha marca: valores es un concepto espléndido por la carga emocional que conlleva. Buena gente jugando buen fútbol (y ganando). Pero la asociación de marca y concepto está sujeta a dos riesgos: el incumplimiento y el abuso. El Barça ha abusado del concepto hasta la extenuación, empleándolo para todo, del derecho y del revés, como justificante de un patrocinador, de un error o de cualquier arrebato. Estrujado hasta la última gota, el concepto está entrando en el terreno del chascarrillo y no hay peor noticia que esa: quemar tu propio concepto.
Los incumplimientos no ayudan. Explotado el concepto, también resultó visiblemente maltratado, alguna vez sobre el césped y nada menos que por el propio palco, lo que no deja en buen lugar las palabras pues empiezan a parecer huecas porque más que proclamarlos, los valores hay que cultivarlos.
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