El deporte y los mercados

Por Marcelo Gantman  


A menos de dos semanas de conocerse la decisión de entregar el Mundial de 2018 a Rusia y el de 2022 a Qatar, un patrocinante de la candidatura de Inglaterra evaluó la posibilidad de entablarle un juicio a la FIFA por considerar "injusto" el proceso de elección de las sedes. Morrisons, una cadena de supermercados que fue sponsor de la candidatura inglesa, vislumbró la idea de darle el caso a un estudio de abogados de Suiza. Su argumento era un poco extremo, pero no le faltaba cierta lógica: Morrisons sostenía que la FIFA, cuando explicó que Rusia y Qatar fueron elegidas porque "el fútbol siempre quiere abrir nuevos mercados", ya descartaba de hecho las sedes de Inglaterra, España/Portugal y Bélgica/Holanda por ser naciones donde el fútbol ya está desarrollado y que inclusive ya han tenido sus Mundiales. El razonamiento escondía, según los perjudicados, la intención tácita de hacer participar del proceso de selección a candidaturas que jamás serían tenidas en cuenta. El asunto no parecía tener un buen destino legal para la cadena de supermercados. Y jugar de visitante con abogados suizos, para enfrentar a la FIFA, era definitivamente meterse con los chicos màs malos de la cuadra. 


Abrir mercados parecer ser un bien superior para los deportes de alcance global en estos tiempos. Ir donde nadie fue, como modernos colonizadores que en vez de guerreros llevan deportistas y en lugar de escudos lucen camisetas patrocinadas, es el gran desafío para los gerentes de nuevos negocios de las ligas deportivas y las grandes organizaciones. Un informe del Financial Times de noviembre pasado daba cuenta de los enormes esfuerzos que vienen realizando la NBA y la NFL para tratar de hacer pie en Inglaterra. Las dos organizaciones tienen oficinas estables en Londres y cada vez desarrollan mayor cantidad de actividades promocionales para convertir dos deportes que son emblemáticos de la cultura estadounidense en señuelos atractivos para los ingleses. El beisbol ni siquiera lo intenta. 


La NBA lleva cuatro años de estudios de mercado y seducción. Primero se arrimó con partidos de pretemporada y en marzo cumplirá el objetivo de plantar dos partidos de la temporada regular en Londres: el 4 y el 5 de marzo, Toronto Raptors y New Jersey Nets jugarán en el 02 Arena . No se trata de cualquier escenario: es el estadio que albergará al básquet en los Juegos Olímpicos de 2012. Entablar una relación entre la NBA y la sede de los próximos olímpicos es una jugada audaz y necesaria para arrimarse a los espectadores de un país con enorme cultura deportiva y escasa afición por el básquet. 


El informe de Financial Times detallaba también cierta frustración que flotó en el ambiente del 02 cuando los Lakers enfrentaron a Minnesota Timberwolves en octubre pasado en un encuentro amistoso. El estadio estaba colmado y el grueso de los asistentes no querìa otra cosa que no fuera ver a Kobe Bryant. Lesionado en una rodilla jugó 6 minutos en el primer cuarto y descansò el resto del partido. " Vinimos acá por Kobe... ", decìan algunos adolescentes, decepcionados, a la salida del estadio. Ver a Kobe Bryant significaba para ellos toparse con un ícono de la cultura global, una celebridad pop como Lady Gaga. Saber o no de básquet pasaba a un plano secundario. 


La NBA ahora intenta que su onda expansiva llegue a India. Afianzada su penetración en China, la liga de básquet norteamericana (no perdamos de vista eso: es la liga deportiva de un paìs, pero de dimensión planetaria) intenta atrapar televidentes y jugadores en un paìs que crece de manera sostenida y que tiene 1.200 millones de habitantes. Sin ser un deporte popular, la federación de básquet de la India cuenta con 4,5 millones de jugadores de todo calibre. La NBA hizo el camino de siempre: firmó contratos de largo aliento con cadenas televisivas indias para que se vean todos los partidos de la temporda y los playoffs. Lo cual no es poco ya que por la diferencia horaria los encuentros de los equipos de la costa este se suelen ver entre las 5.30 y las 6.30 hora local. En apoyo a eso, la NBA tambièn abriò puestos oficiales de venta de productos y promoverá la creación de campus de entrenamientos para captar jugadores y formar entrenadores. 


Este es el punto más sensible de como un deporte puede tener alcance global: sin la TV es imposible lograrlo, pero solamente con la TV no es suficiente. " Precisamos que al menos una persona de cada diez que miran terminen haciendo rebotar una pelota... ", comentaba David Stern, el Comisionado de la NBA, en un mensaje muy claro: sin gente que juegue, el deporte no termina de meterse como parte del cambio cultural en un país. 


La FIFA hizo su trabajo en ese sentido. Logró que se juegue al fútbol en Africa y en Asia. En Rusia no cabe duda que el fútbol es popular y en Qatar, la verdad, no tenemos la menor idea. Pero ir con los mundiales a esos dos países se parece más a un emprendimiento inmobiliario que a un plan acabado para que los qataríes jueguen al fútbol en el potrero. 


Así está el mundo: el fútbol irá al hielo y al desierto en los Mundiales de 2018 y 2022. Y los ingleses, que fueron los que lo inventaron, andan probando con el básquet.